Werbe- und Konsumentenpsychologie

ISBN

978-3-642-37644-3

Zusammenfassungen

Wer behauptet, das Geschehen auf den Märkten und speziell in der Werbung sei »alles nur Psychologie«, braucht kaum Widerspruch zu fürchten. Die psychologischen Anteile im Marktgeschehen werden oft als die entscheidenden bezeichnet und diese wirken praktisch auf allen Ebenen: bei Strategieentscheidungen in Unternehmen, an der Börse genauso wie bei der Urlaubsplanung zuhause oder vor dem Regal im Supermarkt.

Daher spielen konsumpsychologische Erkenntnisse eine immer größere Rolle in der Forschung oder in der Marketing-Anwendung, oft unter Bezeichnungen wie „Neuromarketing“, „Implicit Marketing“ oder „Verhaltensökonomie“.

Mit diesem seit Jahren erfolgreichen Einführungsbuch halten Sie also die Grundlagen der Neuro- oder Verhaltensökonomie in Händen. Unser Konsumverhalten wird hierin aus der Perspektive unterschiedlicher psychologischer Disziplinen beleuchtet. Die vierte Auflage ist wieder um eine Vielzahl neuester Erkenntnisse erweitert worden. Wie auch in den Vorauflagen werden dabei die automatischen, nicht weiter kontrollierten und »impliziten« Anteile unseres Verhaltens besonders berücksichtigt.

Für Psychologen bietet das Buch eine konkurrenzlose Aufarbeitung psychologischen Wissens zur Wirkung von Werbung und ihrer Gestaltung auf die Konsumenten. Wirtschaftswissenschaftlern bietet dieses Buch eine wertvolle Einführung in die Regeln, denen das menschliche Verhalten folgt. Studierende der Fachrichtung Graphik/Design finden hier eine Übersicht über die Wirkung spezifischer Gestaltungsmittel.

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Inhaltsverzeichnis
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Glossar
Verständnisfragen

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Begriff	Erklärung
absolute Preisschwelle	Absolute Preisschwellen kann es – im Unterschied zu den Reizschwellen – zwei geben: Ein Preis kann sowohl zu hoch als auch zu niedrig sein, sodass man das Produkt jenseits der Schwelle nicht kauft. Die Gründe, warum das Produkt nicht gekauft wird, dürften freilich bei der oberen Schwelle andere sein als bei der unteren.
absolute Reizschwelle	Als absolute Reizschwelle gilt diejenige Intensität eines Reizes, die eben noch wahrgenommen wird. Da diese Schwellen intra- und interindividuell variieren, wird der physikalische Wert mit einer Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50 Prozent als absolute Reizschwelle festgelegt.
affektive Persevanz	Unter affektiver Perseveranz versteht man den Effekt, daß Menschen die Bewertung für eine Information beibehalten, obwohl sie verstanden haben, daß die Information, die ursprünglich zu der Bewertung geführt hat, falsch ist (siehe auch Perseveranz Paradigma)
affektives Priming	Beim affektiven Priming sollen die Probanden am Bildschirm normierte Begriffe nach positiver und ngeativer Bedeutung klassifizieren. Kurz vor diesen Klassifikationen sehen die Probanden andere Stimuli. Zum Beispiel zeigten Frings und Wentura (2003) ihren Probanden vor der Klassifikationsaufgabe für 28 Millisekunden das Big Brother Logo. Danach hatten die Probanden 400 Millisekunden Zeit, positive und negative Wörter nach ihrer Valenz einzuordnen. Für die Freunde von Big Brother aktivierter das Logo eine positive Valenz, was die Reaktionszeiten für positive Begriffe beschleunigte. Für die Gegner von Big Brother war dies umgekehrt. Der Effekt bei der Reaktions-Erleichterung war ein guter Prädiktor dafür, ob die Probanden tatsächlich Big Brother sahen oder nicht. (nach Fazio et al., 1995)
Aktivationsausbreitung	Gedächtnispsychologisches Phänomen, nach dem durch die Aktivation einer bestimmten Information auch andere verwandte Informationen mitaktiviert werden. Der Grad dieser Aktivierung bemisst sich nach dem Grad der Ähnlichkeit zu der aktivierten Information. Kriterien der Ähnlichkeit sind in erster Linie semantische (Bedeutungsähnlichkeit), in zweiter Linie aber auch phonetische, affektive oder raum-zeitliche.

Weitere Begriffe

Kapitel 1 - Werbung und Kaufen, eine Einführung (10)
Kapitel 2 - Wahrnehmung und Aufmerksamkeit (1)
Kapitel 3 - Lernen (2)
Kapitel 4 - Gedächtnis (4)
Kapitel 5 - Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele (2)
Kapitel 6 - Automatische Handlungssteuerung von außen (2)
Kapitel 7 - Prinzipien der sozialen Urteilsbildung (3)
Kapitel 8 - Prinzipien der Kaufentscheidung (3)
Kapitel 9 - Zur Psychologie der Kaufentscheidung (5)
Kapitel 10 - Sozialpsychologische Grundlagen (3)
Kapitel 11 - Psychologische Konsistenz und Reaktanz (1)
Kapitel 12 - Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit (2)
Kapitel 13 - Explizite und implizite Einstellungen und ihre Beziehung zum Verhalten (4)
Kapitel 14 - Einstellungsänderung (2)
Kapitel 15 - Geschichten als Mittel der Beeinflussung (3)
Kapitel 16 - Differentielle Konsumentenpsychologie (1)
Kapitel 17 - Gestaltung der Werbung (2)
Kapitel 18 - Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung (2)
Kapitel 19 - Die Wahrnehmung von Mengen, Zahlen und Zeit (3)
Kapitel 20 - Geld- und Preispsychologie (6)
Kapitel 21 - Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung (7)