Glossar: Werbe- und Konsumentenpsychologie

Beim Direktmarketing entsteht ein direkter Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen. Dies kann geschehen, indem das Unternehmen die Kunden etwa in Anschreiben oder Anrufen direkt anspricht. Zum Direktmarketing zählen aber auch Formen, in denen umgekehrt der Kunde den Kontakt mit dem Unternehmen aufnimmt, etwa indem er das Unternehmen anruft, eine Mail schickt oder direkt dort Waren bestellt.

Experimente sind die einzige schlüssige Methode, um einen kausalen Zusammenhang zwischen abhängiger und unabhängiger Variable nachzuweisen. Die wesentlichen Bestimmungsstücke eines Experiments sind: Vergleich einer Experimental- mit einer Kontrollbedingung, Manipulation der Experimentellen Bedingungen, zufällige Zusammensetzung von Experimental- und Kontrollgruppe.

Stufen- oder hierarchische Modelle der Werbewirkung beschreiben die Werbewirkung als das „geordnete Durchlaufen verschiedener Wirkungsstufen und -ebenen” (Moser, 1997, S. 270). Eine erfolgreiche Wirkung auf der unteren Ebene ist dabei Voraussetzung für das Erreichen der nächsthöheren Stufe.

(Gelegentlich auch Point of Purchase, POP). Ort, an dem die Ware angeboten und die Kaufentscheidung getroffen wird, zum Beispiel der Verkaufsraum in einem Warenhaus.

Bandwagon steht für den „fahrenden Zug“, auf den jemand aufspringt, wenn er sich einer offensichtlich erfolgversprechenden Sache anschließt. In der Konsumentenforschung hat sich der Begriff „Bandwagon-Effekt“ etabliert als Ausdruck für Situationen, in denen Konsumenten nachahmen, was andere Konsumenten auch tun. Wo von Bandwagon-Effekten die Rede ist, steht meist ein ökonomisch paradoxes Phänomen im Vordergrund: Der Effekt geht mit einer erhöhten Nachfrage einher, was den Preis für ein Produkt in die Höhe treibt. Normalerweise reguliert ein steigender Preis die Nachfrage wieder nach unten. Wenn aber das Verhalten der Konsumenten von anderen gezielt nachgeahmt wird, beobachtet man eine steigende Nachfrage bei steigendem Preis.

Ein Error ist ein unsystematischer Urteils oder Messfehler. Er ist nach der klassischen Testtheorie ein unvermeidlicher Bestandteil jedes Messwertes, hat aber dabei die Eigenschaft, dass er über mehrere Messungen hinweg nicht immer derselbe ist. Nach dem zweite Axiom der klassischen Testtheorie ist der Erwartungswert eines Errors Null. Daraus folgt, dass sich Errors sozusagen „herausmitteln“, wenn man Messungen mehrmals wiederholt und aus den Messergebnissen den arithmetischen Mittelwert bildet. Aus diesem Grund sind Errors mit Vergleich zu den zu den systematischen Biases der weitaus weniger dramatische Messfehler.

Regel der Gegenseitigkeit

Reaktanter Widerstand gegen eine beeinflussende Kommunikation (siehe auch Reaktanz). Bei offen sichtbarer Beeinflussungsabsicht aufseiten des Kommunikators (z. B. bei einem emotionalen Beeinflussungsversuch) wird die freie Meinungsbildung des Empfängers so stark bedroht, dass dieser besondere Widerstände gegen die beeinflussende Kommunikation entwickelt. Eine Meinungsänderung wird besonders unwahrscheinlich. Der B. ist besonders bei hohem Involvement des Empfängers zu erwarten.

Das Forced-Compliance Paradigma ist eine der zentralen Anwendungen der Theorie der kognitiven Dissonanz. Grundidee ist, dass ein einstellungskonträres Verhalten gezeigt wird, für das nur ein geringer äußerer Anreiz besteht (das also nur gering belohnt bzw. dessen Unterlassung nur gering bestraft wird). Der handelnde Mensch erlebt, nachdem er das Verhalten nun einmal gezeigt hat, ein Defizit an äußeren Gründen und generiert nun – zur Vermeidung kognitiver Dissonanz – die zum Verhalten passende Einstellung.

Reaktanz

Abwertung einer verlorengegangenen oder bedrohten Option. Kennzeichnet das Sichabfinden mit einem Verlust. Der S. setzt nur ein, wenn die verlorengegangene Option nicht oder nicht mehr als prinzipiell verfügbar erlebt wird. Dies unterscheidet ihn von der Reaktanz.

Nachdenken über das, was nicht der Fall ist. Meist eine grüblerische Auseinandersetzung mit besseren Versionen der Realität. Im Konsumentenverhalten zeigt es sich beispielsweise als Reue nach einem Kauf, häufiger aber noch als vorweggenommene Reue vor dem Kauf (z. B. Angst ein Produkt voreilig zu einem schlechteren Preis gekauft zu haben, oder Angst herauszufinden, dass das eigene Los gewonnen hätte, wenn man gar nicht in der Lotterie mitgespielt hat).

Beim affektiven Priming sollen die Probanden am Bildschirm normierte Begriffe nach positiver und negativer Bedeutung klassifizieren. Kurz vor diesen Klassifikationen sehen die Probanden andere Stimuli. Zum Beispiel zeigten Frings und Wentura (2003) ihren Probanden vor der Klassifikationsaufgabe für 28 Millisekunden das Big Brother Logo. Danach hatten die Probanden 400 Millisekunden Zeit, positive und negative Wörter nach ihrer Valenz einzuordnen. Für die Freunde von Big Brother aktivierter das Logo eine positive Valenz, was die Reaktionszeiten für positive Begriffe beschleunigte. Für die Gegner von Big Brother war dies umgekehrt. Der Effekt bei der Reaktionserleichterung war ein guter Prädiktor dafür, ob die Probanden tatsächlich Big Brother sahen oder nicht. (nach Fazio et al., 1995)

Einstellungen oder Assoziationen, die nicht bewusst geäußert werden, die sich aber im Verhalten zeigen. Implizit heißen diese Einstellungen deshalb, weil man aus dem Verhalten auf sie schließen muss und sie nicht direkt erfragen kann.

Unter affektiver Perseveranz versteht man den Effekt, dass Menschen die Bewertung für eine Information beibehalten, obwohl sie verstanden haben, dass die Information, die ursprünglich zu der Bewertung geführt hat, falsch ist (siehe auch Perseveranz Paradigma)

Unfähigkeit, die frühere Unkenntnis über ein Ereignis korrekt zu erinnern, nachdem man den Ausgang des Ereignisses kennt. Überschätzung der eigenen Vorhersagefähigkeiten, das irrige Gefühl, „es immer schon gewusst“ zu haben.

Das Construal-Level bezeichnet den Grad der Abstraktion, mit der ein Inhalt mental repräsentiert ist. Zum Beispiel kann dieselbe Tätigkeit entweder als „sich weiterbilden“ oder „ein Buch lesen“ beschrieben werden. Ersteres geschieht dabei eher aus einer abstrakten, übergeordneten Perspektive, letzteres dagegen betont die Einzelheiten der Tätigkeit. Construal-Levels werden um so abstrakter je größer die psychologische Distanz ist, aus der heraus eine Sache betrachtet wird. Hohe psychologische Distanz entsteht auf mindestens vier Ebenen: räumlich, zeitlich, sozial und sicher. Zum Beispiel nehmen Menschen zu einem Ereignis, das noch unsicher ist, eine größere psychologische Distanz ein und betrachten es unter abstrakteren Gesichtspunkten als bei einem Ereignis, das ganz sicher stattfinden wird. Beispiel Urlaubsplanung: Wenn es ganz sicher ist, dass ich in Urlaub fahre, betrachte ich diesen Urlaub eher unter dem Gesichtspunkt, wie er genau ablaufen soll, was ich mitnehmen, wie ich mein Reiseziel erreiche und so weiter. Wenn die Planung noch unsicher ist, stelle ich eher Fragen nach dem Warum, so auch die die Frage, ob ich mich denn gut erholen werde, ob also der Urlaub seinen Zweck erfüllen wird. Construal-Levels haben auf vielen Ebenen Folgen für unsere Konsumentscheidungen.

Ein Bias ist ein systematischer Urteils- oder Messfehler. Im Unterschied zum unsystematischen Error bleiben Biases über mehrere Urteile hinweg erhalten, und können sich somit sogar verstärken. Ein typischer Bias im sozialen Urteil ist das Attraktivitätsstereotyp, das systematisch attraktive Personen gegenüber unattraktiven bevorzugt.

Nach einer Theorie von Paivio (1971) erlaubt das Gedächtnis mindestens zwei unterschiedliche Speicherformen oder Codes, einen verbalen und einen bildhaften Code. Inhalte, die in beiden Codes gleichzeitig abgespeichert werden können, sind wegen der zweifachen Codierung daher im Vorteil und werden leichter erinnert.

reflexhafte Zuwendung der Aufmerksamkeit auf einen ungewohnten, neuartigen Reiz

Diejenige Intensität eines Reizes, um die man einen Ausgangsreiz verstärken muss, damit gerade eben ein Unterschied festgestellt werden kann.

Zur Preisstruktur zählt alles, was die Aufteilung und Kommunikation von Preisen betrifft. Preisstrukturen können sich auf den effektiven Preis eines Produktes auswirken. Dies gilt zum Beispiel, wenn sich der Preis auf eine Grundgebühr und Einheitenpreise aufteilt. Zu Preisstrukturen gehören aber auch rechnerisch irrelevante Variationen bei der Darstellung von Preisen. So ist es zum Beispiel ökonomisch irrelevant, ob man für ein mehrdimensionales Angebot einen Pauschalpreis angibt, oder ob man bei gleicher Endsumme für einzelne Komponenten des Angebots die Preise eigens ausweist. Diese beiden unterschiedliche Kommunikationsformen desselben Endpreises werden allerdings von Konsumenten als sehr unterschiedlich attraktiv bewertet.

In vielen Film- und Fernsehproduktionen werden im Rahmen der Spielhandlung tatsächlich existierende Produkte verwendet und deutlich gezeigt. Von Product Placement im engeren Sinne spricht man eigentlich erst, wenn das Zeigen des Produkts über das Maß hinausgeht, das unverzichtbar ist, um eine natürliche Situation darzustellen.

Mit dem Begriff implizite Messverfahren werden Methoden beschrieben, die streng genommen nicht implizit (der Begriff „implizit“ ist auf Methoden überhaupt nicht anwendbar), sondern indirekt sind. Ein Verfahren ist dann indirekt, wenn das interessierende Konstrukt sozusagen „über einen Umweg“ gemessen wird. Zum Beispiel fragt man bei einer indirekten Einstellungsmessung nicht nach der Einstellung, sondern gibt eine ganz andere Instruktion (z. B. eine Kategorisierungsaufgabe). Man erwartet aber, dass das, was man eigentlich messen will, sich in dem niederschlägt, was man misst (z. B. in der Geschwindigkeit bei der Kategorisierung oder in der Fehlerzahl) Somit ist das charakteristische Merkmal eines impliziten Verfahrens, dass es das interessierende Konstrukt sozusagen indirekt über einen Umweg misst. Zum anderen erhofft man sich über diesen Umweg auch Dinge zu messen, die dem Bewusstsein prinzipiell nicht zugänglich sind. Die wichtigsten impliziten Konstrukte sind implizite Erinnerungen und implizite Einstellungen oder Assoziationen.

Eine Untersuchung ist dann intern valide, wenn es sicher ist, dass die Veränderungen in der abhängigen Variablen auf Veränderungen in der unabhängigen Variablen zurückgehen. Üblicherweise erreicht man diese Sicherheit durch das Ausschalten von Störfaktoren, die ihrerseits auf die Ergebnisse (also die Veränderung in der abhängigen Variablen) Einfluss nehmen können. Insofern erhöht man die interne Validität einer Studie meist durch ein künstliches und laborhaftes Vorgehen, das dann auf Kosten der externen Validität geht.

Ein Panel ist eine immer gleiche Zusammensetzung von Probanden, die über einen längeren Zeitraum an Untersuchungen teilnimmt. Man kann Panels zu unterschiedlichen Fragestellungen, aber auch zu immer gleichen Fragestellungen untersuchen. Im letzteren Fall würde man zum Beispiel mit Hilfe der Paneldaten Entwicklungsverläufe im Längsschnitt sehen. Panels werden auch genutzt, um für spezifische Fragestellungen Stichproben aus Personen mit bestimmten Eigenschaften zu bilden. Zum Beispiel könnte man für die Neueinführung für ein Produkt eine Stichprobe aus besonders konservativen und besonders innovationsfreudigen Probanden bilden. Diese Eigenschaften (also im Beispiel die Innovationsfreude) sind dann aus früheren Erhebungen im Panel bekannt und können für spätere Fragstellungen genutzt werden.

In einem Projektiven Test erhält der Proband ein vieldeutiges Reizmaterial, zu dem er nach unterschiedlichen Instruktionen frei Gedanken, Assoziationen bzw. Geschichten assoziieren soll. Die hierbei entstehenden Texte geben Aufschluss über Einstellungen, Werthaltungen oder Persönlichkeit der Befragten.

In der Sozialforschung meint der Begriff der Repräsentativität kein universelles Qualitätsmerkmal, das unter allen Umständen eine hohe Qualität von Daten verbürgt. Repräsentativität ist vielmehr ein graduelles Maß: Eine Stichprobe ist in dem Grad repräsentativ, in dem sie der Population, für die sie stehen soll, gleicht.

Beim TAT etwa sind die Probanden aufgefordert zu einem Bild eine Geschichte zu erfinden, wobei sie ausdrücklich auf Szenen vor und nach der abgebildeten Situation sowie auf die Gefühle der handelnden Personen eingehen sollen.

siehe Löschung

siehe Reizgeneralisierung

Als Kontiguität bezeichnet man das räumlich-zeitliche Zusammentreffen von unkonditioniertem und neutralem Stimulus, das nach der Vorstellung des klassischen Konditionierung zum bedingten Reflex führen soll.

Im klassischen Konditionieren kommt es zu Löschung der konditionierten Reaktion, wenn auf den CS auf Dauer der UCS nicht mehr folgt. Das konditionierte Verhalten wird schwächer und verschwindet mit der Zeit wieder. Im operanten Konditionieren wird das Verhalten gelöscht, wenn es auf Dauer nicht mehr verstärkt wird. Ein alternativer Weg, ein konditioniertes Verhalten abzustellen, ist die Gegenkonditionierung.

Während beim Klassischen Konditionieren das Verhalten noch als bedingter Reflex auf den unkonditionierten (und später dann auch den konditionierten) Reiz folgte, geht beim operanten Konditionieren das Verhalten dem unkonditionierten Reiz voraus. Es bekommt quasi den Charakter des Mittels zur Erreichung des konditionierten Reizes. Ein typisches Beispiel ist etwa mein regelmäßiger Gang zu dem Laden, wo es immer die tollen Sonderangebote gibt (Verhalten), weil ich dort immer wieder so tolle Schnäppchen bekommen habe (unkonditionierter Reiz, Belohnung).

Denkmodelle, in denen Verhalten nur aufgrund von beobachtbaren Sachverhalten erklärt wird. Menschliches Verhalten ist hierbei stets eine Reaktion bzw. Antwort (R = Response) auf beobachtbare Reize (S = Stimuli).

Gedächtnispsychologisches Phänomen, nach dem durch die Aktivation einer bestimmten Information auch andere verwandte Informationen mitaktiviert werden. Der Grad dieser Aktivierung bemisst sich nach dem Grad der Ähnlichkeit zu der aktivierten Information. Kriterien der Ähnlichkeit sind in erster Linie semantische (Bedeutungsähnlichkeit), in zweiter Linie aber auch phonetische, affektive oder raum-zeitliche.

Das gedächtnispsychologische Konzept des Arbeitsspeichers ist eigentlich ein Aufmerksamkeits-Regulierungs-System. Dieses System besteht zum einen aus einer zentralen Exekutive (die die Aufmerksamkeit reguliert) und mehreren „Puffern“, so etwa einem eigenen System für auditive bzw. verbale Informationen (die phologische Schleife) und einem System für visuelle Informationen (räumlich-visueller Notizblock). Charakteristisch für den Arbeitsspeicher sind auch seine Kapazitätseinschränkungen. Zum Beispiel können nur zwischen fünf und neun Informationseinheiten gleichzeitig darin verarbeitet werden.

Emotional-kognitive Werthaltung einer Person, die ihr Zuwendungs- und Abwendungsverhalten gegenüber einem Einstellungsobjekt bestimmt

Man erinnert Informationen, die man selbst generiert hat, besser als Informationen, die man aus anderen Quellen erfahren hat.

Im gedächtnispsychologischen Zusammenhang bezeichnet I. die Überlagerung einer Information durch eine andere. Interferenzen sind die häufigste Ursache für Vergessen. Sie sind um so stärker, je ähnlicher die Informationen sind, die gleichzeitig verarbeitet werden. Bei der proaktiven Interferenz wird die Aufnahme neuer Informationen durch bereits vorhandene gestört. Bei der retroaktiven Interferenz behindern neu hinzukommende Informationen die Aufnahme von neuen Inhalten.

Auch Effekt der bloßen Darbietung. Bezeichnet das Phänomen, dass Stimuli bereits nach bloßer wiederholter Darbietung positiver bewertet werden.

Kurzfristiges Speichermedium im menschlichen Gedächtnisprozess. Die Inhalte sind für einige Millisekunden in sehr wahrnehmungsnaher Form (einem Nachbild vergleichbar) abgelegt. Die Kapazität des S. ist sehr groß (siehe auch Arbeitsspeicher und siehe Langzeitspeicher).

Phänomen, dass bei der seriellen Darbietung von Informationen die erstgenannten besser erinnert werden als die Informationen in der Mitte. Einen weiteren Erinnerungsvorteil gibt es zudem für die letztgenannten Informationen (siehe Recency-Effekt)

Gefühl der Verpflichtung, des Engagements und der Verbundenheit gegenüber einer Person, einer Sache oder einer Einstellung. (Der Begriff „Bindung“ wird im Deutschen auch verwendet, um den englischen Begriff „Attachment“ zu übersetzen, der psychologisch aber eine deutlich andere Bedeutung hat als „Commitment“.)

Der Grund, aus dem heraus Menschen handeln. Je nach theoretischer Orientierung werden nur wenige oder sehr viele solcher Gründe unterstellt. Motive werden durch Anreize aktiviert. Sie treten in den Hintergrund, wenn sie befriedigt sind.

siehe regulatorischer Fokus

Versuchsanordnung zum Beleg der Zwei-Faktoren-Theorie der Emition. Die Grundidee beim Schachter-Singer-Paradigma ist, dass eine körperliche Erregung fehlattribuiert wird und dadurch eine andere Erlebnisqualität bekommt. In der Original-Untersuchung von Schachter und Singer (1962) bekamen Probanden Adrenalin verabreicht, was dazu führte, dass sie sich leichter von einem äußeren Anlaß zu einer emotionalen Reaktion bewegen ließen. Dies geschah aber nur, wenn die Probanden den Grund für ihre körperliche Erregung nicht kannten. Wer wusste, dass er einen künstlich erhöhten Adrenalinspiegel hatte, wurde von der Situation emotional nicht angesteckt. Das Schachter-Singer-Paradigma beschreibt zwar nicht, wie Emotionen generell wirken, es funktioniert aber trotzdem als Versuchsanordnung und kann für verschiedene Untersuchungszwecke eingesetzt werden.

Als absolute Reizschwelle gilt diejenige Intensität eines Reizes, die eben noch wahrgenommen wird. Da diese Schwellen intra- und interindividuell variieren, wird der physikalische Wert mit einer Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50 Prozent als absolute Reizschwelle festgelegt.

Wenn Informationen nicht wiedererkannt, sondern aus dem Gedächtnis selbst generiert werden sollen, wie beim freien Erinnern, wird für Entscheidungen häufig die „Verfügbarkeitsheuristik” (Tversky & Kahneman, 1973) angewandt. Diese Regel beruht auf einer Metakognition, bei der die Person die Leichtigkeit, mit der sie bestimmte Informationen verarbeitet, selbst wieder als Information wertet. Flüssig verarbeitete Informationen werden für relevanter gehalten als weniger flüssig verarbeitete, und dieser Unterschied kann sich auch in Präferenzurteilen niederschlagen. Wenn ein Produkt der Person also relativ schnell in den Sinn kommt, wird es daher möglicherweise als höherwertig eingeschätzt, als wenn es ihr erst nach einigem Nachdenken einfällt.

Eine der bedeutendsten psychologischen Entscheidungstheorien. Zu ihren wichtigsten Kernannahmen gehören:Menschen bewerten Gewinne und Verluste nicht absolut, sondern relativ zu einem Referenzpunkt, der stark variieren und beeinflusst werden kann. Menschen bewerten einen Zuwachs an Gewinnen und Verlusten umso schwächer, je höher bereits das Ausgangsniveau von Gewinn und Verlust ist.Menschen sind stärker zu motivieren, einen Verlust zu verhindern, als einen gleich großen und gleich wahrscheinlichen Gewinn herbeizuführen.

Psychologisches Phänomen, nach dem die Drohung eines Verlustes höher bewertet wird und stärker motiviert als die Aussicht auf einen gleichwertigen Gewinn.

Die Rekognitionsheuristik als Entscheidungsstrategie ist immer dann anwendbar, wenn von zwei verfügbaren Optionen eine wiedererkannt wird und die andere nicht. Man kann davon ausgehen, dass Konsumenten diese Strategie anwenden, wenn dies möglich ist (was allerdings nur bei geringer bis mittlerer Produktexpertise zutrifft, da ja bei hoher Expertise vermutlich alle verfügbaren Optionen wiedererkannt werden).